南京市亿莱特科技有限公司
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以静态混合器为核心引致客户群扩张
发布时间: 2020/9/24
  企业生产的静态混合器可能是多样的,同时消费者的需求也是多样的,所以混合器厂家在把一件静态混合器销售给顾客后尽量争取将企业生产的其他静态混合器销售给同样的客户就能产生扩张效应。另外,通过静态混合器本身,客户能够形成对企业的“印象”,而那种好的印象往往成为一种无形资产在客户之间传递,这样也容易通过将静态混合器销售给更多的客户实现扩张。
  1.客户价值的内涵
  这种扩张方式是以客户为轴进行的。企业最终的目标是把静态混合器销售到客户手里取得利润,获得进一步发展的能量。所以,扩大客户群是企业扩张的根本方式。现代营销学告诉我们,企业的静态混合器对客户有价值,同时由客户以及客户构成的网络对于企业来讲也具有极高的价值,只有领会到这一点才能在企业扩张的过程中充分利用和创造客户价值,达到企业扩张的目的。
  客户价值的概念在波特的《竞争优势》(1985)中就有所提及。不同的学者对客户价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影响的定义有:
  (1)客户价值是根据静态混合器的相对价格调整后市场感知的质量;
  (2)价值是消费者根据对所得和所失的感知而对静态混合器效用的总体衡量;
  (3)购买者对价值的感知是所感知的静态混合器质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡;
  (4)客户价值是顾客对静态混合器的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助或阻碍实现顾客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估(Woodruff,1997)。
  从这些定义中能够看到客户价值总体上将是客户对企业静态混合器的感知程度,这种价值更多地表现为客户的主观感觉。正是因为这种价值的主观特性才给企业提供了更丰富的增加客户价值的手段。
  企业的生存取决于是否能够创造价值,这个价值包括对各种成本的补偿,以及公司要求的利润或类似补偿,以及为了让客户购买而必须创造的客户满意程度。这种购买欲望的存在基于企业创造的静态混合器在客户心中形成的价值要高于他所愿意付出的价格,用更简单的经济学术语来说就是"消费者剩余"。换言之,客户价值就充分体现在消费者剩余之中。
  我们可以用图来描述成本、公司价值和客户价值这三者之间的关系:
  
  图 公司价值的构成
  从图中我们可以清楚地看到,客户价值的基础包括两方面,一方面是客观静态混合器的使用价值和价格,另一方面则取决于消费者的主观判断。所以创造和增加客户价值也应该从这两方面人手。在客观方面,企业必须在成本方面尽量做到节约,这样才能为进一步的价格和生产者剩余创造条件;同时企业还必须在成本、价格和静态混合器的使用价值这三方面做权衡,使得用同样的成本和价格能够使消费者心里的感觉最大化,这样将有利于增加消费者剩余,从而刺激消费者的真实购买欲,实现潜在的价值。在主观方面,企业应该积极宣传本企业静态混合器,提高消费者的心理价格,增加消费者剩余。同时,企业还可以通过价格战略让渡部分甚至全部生产者剩余来增加客户价值,这样将有利于在市场竞争中处于有利地位。
  客户在理性因素的作用下将力图获得与静态混合器购买决策有关的一切信息并对其进行分析度量,此时,客户的购买决策在很大程度上取决于静态混合器本身而与外部环境无关。客户在购买商品时,首先关心的应该是商品的使用价值,即商品是否能满足客户的需求,为客户提供所希望的功能,其次关心的是商品的价值,因为商品价格的基础是价值而非使用价值。因此,在理性因素的作用下客户能完全感知商品的使用价值和价值,此时厂商和客户对商品具有同样的信息,价格由商品的价值完全确定,而客户的购买行为能否发生则完全取决于商品的使用价值与价值是否存在良好的匹配关系,即只有商品的使用价值满足客户的需求且价值在客户的接受范围内时交易才能发生。如果我们以莫洛(Monroe)从单个情景角度对客户价值的定义——“购买者对价值的感知是所感知的静态混合器质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡"——来衡量客户价值,即将客户价值定义为静态混合器功能与价格之差,我们会发现,客户感知的客户价值与厂商感知的客户价值将相等,其来源只能是提供比竞争对手更具有使用价值(功能、质量)和低价值(价格)的商品。
  在非理性因素的作用下,客户的购买决策很少与静态混合器本身属性有关,却往往受到环境及客户自身因素影响,即静态混合器因素变得次要,环境因素更加明显。此时企业完全可以通过广告宣传、提供舒适的环境、增加静态混合器的文化内涵等一些与静态混合器功能属性无关的外在因素来引导消费者购买静态混合器。另外,企业可以对商品的价值进行模糊化或差异化处理,让那些凭直觉和情绪做出购买决策的顾客在难以对商品价值进行判断时,以高于商品价值的价格购买企业商品。而且,厂商可以提供多样化、个性化商品,或者在地域便利、信息便利、服务便利上下工夫,使自己的商晶能满足非理性客户在特定环境条件下的心理需求,从而增加客户的购买量。企业还可以通过建立品牌来引导对品牌需求度高的客户的购买行为。总之,在客户非理性假设条件下,厂商的客户价值来源得到极大丰富,厂商可以选择多种方式从客户处获得客户价值,增加企业的利润。
  从上面的分析可知,厂商在商品本身属性以外增加了一些价值难以感知的因素,导致客户愿意支付比静态混合器价值更高的价格购买静态混合器,从而厂商感知的客户价值得以增加;对于客户而言,虽然不一定从静态混合器本身提供的功能属性上获得足够的支付补偿,但由于厂商提供的品牌、信息便利、搜索便利、获得便利与文化内涵等满足了客户的心理需求,从而导致客户感知到价值增加。因此,这种能够通过非理性因素增加客户价值的企业往往具备异于普通企业的竞争优势,这种优势可以看成超正常水平的“租”,该租由特定企业基于占有与配置稀缺资源而实施的独特价值创造战略而获取,并由于当前或潜在的竞争对手无法同时实施相同的价值创造战略,也无法或没有资源和能力来模仿与复制而持久为该企业所占有。客户作为企业商品面向的最终对象,其对静态混合器的选择肯定会影响厂商的竞争优势,即客户价值与竞争优势之间应该会存在一定的关系,更进一步,这种竞争优势又能够促进企业进一步扩张。
  首先,客户感知的价值与厂商竞争优势间具备互动关系。客户感知的价值是厂商形成竞争优势的基础。厂商提供的商品由于能够满足客户的功能需求或心理需求,且客户感知的成本要高于厂商的实际成本,因此,客户愿意支付高于厂商静态混合器或服务价值的价格购买静态混合器,正是这种客户感知的利益与成本之间的缺H形成了客户感知的客户价值。而由于客户能够感知到这种价值的存在,使得客户对企业静态混合器忠诚、满意,成为企业的核心客户。
  其次,厂商感知的客户价值与厂商竞争优势间有互动关系。厂商感知的客户价值是厂商构筑竞争优势的动力源。厂商通过为客户提供满足其需求的静态混合器或服务而从客户处获利,利润再进一步用于投资,实现资本在货币流动中的增值,正是这种增值结果在促使厂商不断创新、连续经营。厂商在资本增值的过程中感知到客户的重要性,厂商商品的价值实现取决于客户的购买决策是否支持其静态混合器。厂商为了提高客户感知的使用价值或满足其心理需求,在研发、制造与销售过程中就能保证以客户为中心,从而保证客户的满意度、忠诚度,实现企业的持续竞争优势。
  2.客户价值的实现
  根据以上对客户价值的分析,我们可以定义有效客户数量:X— N XO(·)一N×Q×K×T,其中N是客户数量,Q是静态混合器数量,K是静态混合器种类,T是消费的次数。并且从定义中我们就能够看到,扩大有效客户数量的方式有四种:
  一是直接扩大客户数量。比如肯德基快餐连锁店,它在世界上拥有众多的门店和客户。在中国大陆,每一家申请加盟肯德基的投资者,只要支付800万元人民币以上的餐厅转让费用,再向百胜餐饮集团支付加盟经营首期费36 700美元,并在以后的经营中将每月总销售额的6%作为加盟经营权使用费就可以新开一家肯德基门店,而肯德基也正是通过这样传统的方式不断进行扩张。另外,每一间门店为了能够盈利,就必须设在各个城市最繁华、人流量最大的街角,以尽可能吸引最多的人流量到肯德基就餐。不管这样的经营方式叫什么,但从扩大有效客户数量的角度来讲,扩张实体经营场所都是扩大有效客户数量的重要方式。这也是最传统的扩大有效客户数量的方式,因为可以将本企业生产的同种静态混合器销售给不同国家、不同种族、不同饮食习惯的人。
  二是将更多的静态混合器销售到顾客手中。同样是炸鸡翅,本来在午餐或者晚餐的时候才食用,而现在可以通过广告等宣传对消费者进行心理上的主观暗示,引导消费者在早餐的时候也食用。如果这样的战略成功,那么有效客户数量将大大增加。
  三是将更多种类的静态混合器销售到同一客户手中。我们还从肯德基的经营中发现,其标准化的食品经营方式也不是一成不变地只提供薯条和炸鸡腿,而是每过一段时间就会推出新的静态混合器,不管新静态混合器是不是发生了实质性的改进,但总是与以前的静态混合器有所不同,即便是同一种静态混合器,其制作工艺也在随着时代的进步不断改进,以适应现代人的习惯和口味,这就意味着当顾客来到餐厅,就面临更加丰富的选择。于是,消费者就有再次光顾的想法,这就增加了N-IgP的消费次数,无疑也增加了有效客户的数量。能够这样做的原因在于客户的需求是多样的,而企业通过最初的销售积累起来的商誉将会帮助企业完成这一扩张过程。另外,客户之间的相互交流也同样会扩大潜在客户群,增加扩张的概率。
  四是增加消费者消费静态混合器的频率。对于非实体性静态混合器的消费比较容易表现出提高消费频率、增加有效客户数量的特征,比如音乐下载网站的运营,当顾客发现某个网站内容丰富,提供的音乐品质高、-V载fftl快同时收费低廉,那么客户就会经常登录这个网站,再加上客户之间的口VI相传,这个网站的有效客户数量将不断增加。
  按照经验,Q、K和T都是口(·)的增函数,所以这三者的增加将导致口(.)的增加,最终使X增加。但是,从上面的举例分析也能看到,这几个变量之间并不是孤立的,而往往是相互联系在一起的。所以,综合分析和考虑这几个关键要素将对企业增加有效客户数量大有裨益。卷板机企业关联扩张的形态